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B站跨年:攀岩模式的样板

发布时间:2020-02-23

2019年12月31日0点,新年的钟声已经敲响,全国各地喜迎2020年的到来,而在这一刻,仍然有8203.3万观众在B站上守候着五月天的登台,他们疯狂地刷起“2020哔哩哔哩干杯”的弹幕。

这超过8000万用户所守候的,是B站首届跨年晚会。

小破站走过十年,终于办起了自己的跨年晚会。看着“B晚”开场时,游戏《魔兽世界》里的角色逐一登台,用户不禁点评到:终于有属于年轻人的晚会了;而忠实粉丝更是在弹幕里感叹:有内味儿了。

当然,一场跨年晚会,更是B站2019年的年终总结。

过去一年,B站逐步走上发展快车道,发力用户增长与商业化,但在互联网寒冬延续的大环境下,B站向上攀登的道路依旧是hard模式。

破圈

跨年晚会向来是各大卫视的兵家必争之地,而新进者B站要如何赢得掌声?

这个问题,“B晚”在一开场就给出了答案。当《欢迎回到艾泽拉斯》的开场舞音乐响起,熊猫人、兽人悉数登场,喊出“为了联盟,为了部落”的号角,无数观众仿佛梦回《魔兽世界》的二次元空间。

“B晚”开场舞《欢迎回到艾泽拉斯》

狂热的ACG,这是B站跨年晚会的一大标签。

作为国内最大的泛二次元内容平台,输出游戏及动漫周边自然是B站的拿手好戏,而晚会上三四分钟的节目,也是B站对平台内容的一次“自我营销”。

本场晚会,男子组合“南征北战”演唱的《不愿回头》,正是B站新番《镇魂街》第二季的主题曲;美国歌星Chrissy Costanza则送上了一首2019英雄联盟全球总决赛的主题曲《涅槃》,而B站也是刚刚拿下英雄联盟全球总决赛的三年独播权。

同时,本届“B晚”还上演了一场国风与ACG的“跨界”,琵琶演奏家方锦龙与B站虚拟偶像“洛天依”合奏了一首《茉莉花》,而在2018年9月,B站正式控股“洛天依”所属公司香港泽立仕。

洛天依与方锦龙

显然,“B晚”通过ACG内容捧得了年轻用户的鲜花,而借助跨年晚会这个巨大的流量入口,平台上的独占内容也获得了展示窗口,为“B晚”增添了“内容推介会”的色彩。

ACG之外,“梗文化”也引起了“B晚”一波又一波的弹幕狂欢。

“梗文化”的燃点率先在主持人身上引爆,当央视主持人朱广权登上舞台,弹幕直呼“哇塞”。要知道,朱广权“我一首RAP就是一期节目”的视频就在B站斩获超820万播放量,也让这位“央视段子手”顺利登上B站顶流的宝座。

同时,影视演员张光北献唱了一首《中国军魂》,而他就是电视剧《亮剑》中楚云飞的扮演者,该剧也是B站鬼畜区的“常客”。

因此,张光北演唱时,弹幕齐刷刷地送上一句:云飞兄别来无恙啊!

张光北献唱

造梗、玩梗,B站鬼畜区的“鬼才”通过视频创作赋予楚云飞这类角色新的意义,这类内容为B站积累起一批忠诚的95后用户,而“B晚”更是将“梗文化”推向了更大的舞台中。

“梗文化”,这是首届“B晚”的另一大标签。

当然,正值年关岁末,“B晚”怎能少了明星撑场。本场晚会,邓紫棋、胡彦斌、周笔畅、新裤子乐队悉数献唱,而在零点钟声前登场的吴亦凡,则演唱了他在B站的“成名曲”《大碗宽面》。

有实力歌手助阵,但B站还是缺了流量小生的星光。

观望下隔壁卫视,当红偶像王嘉尔在湖南卫视献唱两首新曲,北京卫视请来了范冰冰弟弟范丞丞,东方卫视则推出了“那英+肖战”的新老组合。

星光比拼不利之下,“B晚”也出现了小插曲,原定将于20点整开始的跨年晚会,却无故推迟到20点50分开播,整体节目时间也短于卫视晚会。

瑕疵之中,首届“B晚”不算完美。

但透视这场“互联网平台首次跨年晚会”,新增量依旧存在,新趋势正在出现。

如今,互联网流量红利见顶,各家平台正激烈竞逐新增量,下沉市场、出海都成为兵家必争之地,95后00后这一代年轻人同样是可开发的流量金矿。

对95后00后而言,他们生于移动互联网时代,对互联网产品的消费习惯正处在养成阶段,各家平台抓住此窗口期攻入年轻人市场,培养新一代的忠诚用户。

B站已经成为这场战役里的佼佼者,其招股书显示平台用户平均年龄为21岁,这些年轻群体被B站的社区氛围所感染,进而成为B站的忠实用户。因此,这场被弹幕刷屏的“B晚”,也印证了B站获取增量用户的实力。

而之于平台,“B晚”也是重要的里程碑。

过去,跨年晚会这类大型盛会均是由卫视“操刀”,网络平台更多时候扮演着渠道方的角色,由卫视向平台输出影视剧和节目。

如今,移动互联网时代到来,平台的内容生产力提升,视频网站“优爱腾”的自制剧不输于卫视剧集,甚至能反向输出给卫视,例如2018年的爆款《延禧攻略》。

同时,各类垂直的UGC/PGC平台快速增长,它们聚拢了大量优质创作者,并且具备相当的粉丝基础,其中“财大气粗”的平台便走上了自办晚会的道路,借助更大的流量入口输出内容。

例如抖音在2019年举办了“美好奇妙夜”活动,邀请了各类影视明星,以及抖音网红费启鸣、刘宇宁等人,并通过浙江卫视输送给全国观众。

实际上,无论“B晚”还是卫视晚会,都是为获取流量并营销自家内容和品牌,但年年岁岁花相似,算算年年人不同,跨年狂欢背后,互联网平台在技术与内容上不断“破圈”,更是对C端的“无孔不入”。

所以,这场“B晚”,你打几分?

攀岩时刻

回归B站自身,它的2019年过得如何?

再从“B晚”说开,游戏音乐开场、弹幕刷屏,这是任何一家卫视晚会都无法实现的,这也可以看做是B站在年末为二次元忠实用户送上的一份“馈赠”。

成立十年,B站以二次元起家,并持续深耕泛二次元内容,再配合上强互动的弹幕功能,大量的年轻人成为B站的忠诚用户,他们在B站发弹幕、看视频、自发维护社区。

2019年Q3财报显示,B站月活达1.279亿,同比增长38%。另据QuestMobile去年6月的数据显示,B站非付费用户的月人均使用次数为97.6次,超越“优爱腾”位列国内泛娱乐平台之首。

成绩足够亮眼,但对B站而言,它们想要的更多。

B站COO李旎在2019Q2财报后表示,到今年四季度,我们的MAU能达到1.3亿;而到2021年,我们要将这一数字提升到2.2亿。

可以看出,B站将新一次航行的目标定为了“用户增长”,并且是突破二次元圈层,实现更广域的用户覆盖。李旎也表示,从2019年下半年开始,我们会增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。

而要做到这一点,内容是必须亮出来的尖刀。

过去,垂直二次元内容为B站沉淀了大量铁粉用户;如今,B站的用户圈层要突破,其在内容端也要不断出圈,从二次元走向更广泛的领域。

例如在IP内容层面,B站自2019年下半年开始加强了对版权内容的采购,《哈利波特》《教父》等经典系列电影纷纷入驻平台,这不禁让网友惊呼“小破站挖到矿了?”

同时,B站也加强了对明星内容的运营,例如海外影星“巨石强森”的B站新账号更是在96小时内涨粉超过100万,曾经的斗鱼一姐“冯提莫”也是在去年年底正式签约B站。

强化IP效应之下,B站还涉足vlog、知识付费等领域,进一步发力国漫创作,在二次元内容基座稳定的基础上,哔哩哔哩正在不断拓展内容边界。

这个过程中,B站通过引入正版IP、挖掘优质UP主等方式,强化对内容的运营,带动整个内容引擎高效运转,以此驱动B站获取增量用户,提高社区活跃度,进而吸引到更多的优质内容,实现用户增长的正循环。

内容引擎远转下,B站的商业化也在变奏。

2019年,李旎曾宣布,2020年B站将向所有品牌开放商业化生态,包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。

内容带动用户增长之时,UP主们可以积累更多粉丝,平台也将拥有更多忠诚用户,长此以往,流量池的丰富必将吸引更多品牌主进行广告投放。据卡思数据统计,B站上86%的美妆KOL都与品牌建立过商业合作。

当然,广告之外,B站也在尝试内容付费、直播等多元化的变现手段,但其在内容运营、用户营销上也都有高昂的成本支出,这自然会给B站的变现之路带来不少压力。

因此,曾经的“小破站”已经进入战斗模式,B站自2019年起持续追逐用户规模化增长的目标,并带动商业化能力的增长。同时,有关内容平台的商业故事正翻开新篇章。

过去的2019年,B站的“B晚”刚刚落幕。已经到来的2020年,快手将与央视春晚进行独家合作,内容平台的新梯队正持续破局。

但互联网寒冬下,这场游戏依旧是hard模式。正如罗振宇在跨年演讲中所言:中国经济从电梯模式切换到攀岩模式。曾几何时,互联网流量红利的爆发期中,BAT们乘此东风快速增长,“坐上电梯”成为巨头。

如今,存量市场的竞争已经是“你死我活”,增量市场也开始上演“捉对厮杀”,流量红利见顶之时,平台必须使出浑身解数争夺每一寸流量土地。

之于B站也是如此,在获客与商业化的目标下,B站通过持续投入内容来抓住流量,其运营能力、内部管理能力都在经受考验。而只有最终攀登到顶峰的人,才能坐上增量市场和流量变现的“铁王座”。

正如罗振宇所引用投资人张颖的一句话:徒手攀岩的过程不是克服困难,而是习惯困难。现如今,B站只得适应互联网寒冬的环境,不断翻过高山,向上攀登。

因此,B站的攀岩旅途才刚刚开始。



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